我从来都不敢说自己有资格做一个“印刷品爱好者”或其它之类的什么爱好者。对于字体的发展历史，其实我的知识非常贫乏，你叫我设计一些字体都会让我举步维艰。不过我倒曾在我老家的一次防火安全的海报设计比赛中获得过一个安慰奖，我在海报中画了一个抽着香烟、发型象披头四的男人将点燃的火柴扔进垃圾桶，我加的标题是：“不要做一个粗心的嬉皮士”。我不知道对于这句话我该使用的是衬线体还是非衬线体，我只是认为采用非衬线体的字体会非常合适。在当时我对什么是衬线体也知之甚少。我只知道在当时的设计中文字应该占据了很大的空间，而且还将最后那几个字母费尽心思地设计成手写体的风格。
我乐于承认自己是一个蹩脚的字体设计师，反正我总是喜欢在设计字体时使用一些奇技淫巧来掩饰我做不出精致字体的尴尬。我是一个有自知之明的人，深知两者的区别。要设计一款精美的字体其实是一个可以将人逼疯的苦力活。我发觉自己比较偏爱于那些能够轻易引起别人的注意、仿佛会向你大嚷“看着我！”的那些字体。我想这正是为什么我对 70 年代的图片艺术设计情有独钟的原因，这也是我将那个年代称之为“字体设计的黄金时代”的理由。当然，也可以称之为“字体排版的黄金时代”。现在已经很少人会象 70 年代那些家伙一样来安排字体。
图 1 ：如果你要了解某一个时期的图片设计风格，其中的一个途径就是看一下那个年代设计的标志。上图是一些书籍的商标 ，是几个能够捕捉 70 年代的气息的设计。 70 年代的设计风格是字体粗壮、硬线条、加上轮廓线或对字体线条进行“飞溅式”的设计。上图的 PBS 标志是 1976 年设计，而 KISS 标志则设计于 1974 年，下方的两个标志是在 1976 年设计，而《先锋》（ Avant Garde ）杂志的标志则是 1967 年设计，我将其加在这里是因为在 70 年代以前， Avant Garde 的设计（由 Herb Lubalin 及 Tom Carnese 两人设计 ) 的这种标志风格当时甚少看到，而到了 70 年代时这种风格就已经非常普遍，甚至可以用这种字体的风格来定义整个 70 年代。
当然，在 70 年代的十年中，我上完高中然后大学毕业后就开始与字体打交道，这使到我的一些判断可能不尽准确。在那个十年中，也是我告别处男身、“体验”毒品、搭顺风车走遍美国的十年，对我来说，“即将来临”的人生新时代其实只是意味着你要承担责任及开始辛勤的工作。
图 2 、图 3 ： 70 年代并不仅仅是一个色彩斑斓及充斥各种镀合金的年代，它同时也是一个 English Leather （男士香水品牌，译注） 、麝香、 Earth 鞋（据说这个品牌的鞋对人体健康有益，译注）、蕨类食物及 垂叶榕（ ficus benjamina ） 绿化树大行其道的十年，在当时，如果一件产品与迪斯科（ disco ） 无关，则这件产品就极有可能采用大地的色调（见上图），上图为 Congoleum 建材（ 1975 ）、 English Leather （ 1977 ）及福特汽车（ 1973 ）的广告，可以看到这些产品都倾向采用土黄色作为产品的主色。那种杂色斑驳的风格并不是 70 年代唯一受欢迎的东西，还有 Souvenir 字体，即上述福特广告采用的字体。 Souvenir 字体在暗淡了几十年后，在 1970 年经过重新调整终于老树发新芽。这种字体在下面的 Supersoil （种植绿化树的土壤产品商品名，译注）的广告中也在使用（确实，在手机还没有发明的那个年代，人们经常谈论的主题是在家里如何种植观赏植物）。如果你在当时（ 1970-1977 ）有幸拥有一双鞋，那个声称能够保护你的脚后跟的 Earth 鞋会是你唯一的选择，直到他们后来发明了 Ugg 皮靴才掀起另一股热潮。
在谈到 70 年代时，话题并不一定总是要局限于毒品、性及摇滚乐等主题。人们经常说 60 年代是一个五彩缤纷的年代，但我对此有所保留。因为在 60 年代由于图片印刷的技术并不高，所以当时的各种设计印刷质量远并不上 70 年代。
图 4 ：由于四色印刷技术的运用，在 70 年代越来越多的出版物采用全色印刷。广告商似乎巴不得要将所有的颜色都用上心里才感觉好受一点。如上述的两张图片： Grateful Dead 乐队欧洲巡回演唱的广告设计及 Rick Wakeman1974 年发行的《地心之旅》的唱片宣传。顺便说一句，上图下方的这张唱片是 70 年代“概念“音乐潮流的极好写照，它将科幻作家 儒勒 · 凡尔纳的故事用旁白、管弦乐及和唱来演绎。
技术的发展总是会对创意的发展起到推波助澜的作用，在 70 年代以前，字体的设计及排版极大地受制于技术瓶颈。那些令人眼睛一亮的字体及标志通常都是采用人工制作，如果你在当时没有这种能力，那你在选择字体时的余地是非常小的。
图 5 ：在谈论 70 年代，你绕不开 打结流苏（ macramé ） 针织艺术 ，上图是两本有关该主题的书。左边是《神奇的打结流苏》（ 1979 年出版），右边是《利用打结流苏编织》（ 1971 年出版），当时的字体设计别具一格。而下方是一种更典型的 70 年代字体设计，采用 1971 年面世的 ITC Grizzly 字体，到了 1974 年该字体出现了立体效果的阴影字体。 Grizzly 字体由 Tom Carnese 及 Ernie Bonder 设计，是当时很多广告大标题都经常采用的字体。这种字体与 Novel Gothic 字体有点相似，后者同样也是在 70 年代时才重新焕发青春。在当时，无论采用什么字体，如果你将小写字母 i 上的那一点采用其它的图形而不是普通的圆形或方形代替，都是一种特别受欢迎的设计技巧。
在 70 年代出现了两种新技术使设计时有了更多的选择，不仅仅是字体的样式，而且还包括排字技术。也是从那个时代开始，设计师开始更多地思考如何按自己的意愿来安排字体及排版。
图 6 ：在 70 年代，《滚石》杂志理所当然会将更多的设计元素应用在他们的杂志上。上图最上的是 1973 年的刊名设计，与最初创刊时所处的年代很配合。而下方左图，是该杂志发行十周年的 1977 年的封面（采用了新的版头字体设计）的设计，那个时候是 Roger Black 任艺术总监。留意那些字母的收尾设计，这种风格在当时是非常受欢迎。
由于技术的发展使到字体制作成本已经变得越来廉价，所以字体设计师需要将更多的字体向不同的市场推广。可以说， 70 年代是一个极端的年代：潮流极端、音乐极端、政治极端，当然，图片设计也毫无例外地极端。
图 7 ：还得要感谢 Harlow 、 Mistral 及 Kalligraphia 三位设计师的字体设计，他们设计的那种粗壮、手写体风格并且带有三维效果的字体在 70 年代可谓是盛极一时。上图这个手工设计的标志是用于英国新浪潮风格的乐队 Fabulous Poodles 第一张唱片上。
不要误解我——并不是所有 70 年代的东西都值得为它唱上一首颂歌。迪斯科、休闲服装、可卡因、男人烫发成风，还有各种令人眼花缭乱的潮流。在 70 年代后期，我们还看到 RAMONES 乐队、性手枪（ Sex Pistols ）乐队、 布鲁斯 · 斯普林斯汀（ Bruce Springsteen ）歌手、 Clash 乐队。但当时很多人还是更钟情于以管弦音乐元素为主的“概念唱片”，如 Abba 乐队、卡朋特（ Carpenters ）及村民（ Village People ）乐队。
图 8 ：迪斯科及电影《周末夜狂热》可以说是 70 年代的标志。与迪斯科有关的字体设计很自然地被设计成明亮及象迪斯科灯光那样闪动的效果。当年所采用的这种视觉效果至今仍在广泛使用，当你回顾当年的很多标志时，经常会看到象 1977 年的《周末夜狂热》封面这样的设计。
图 9 ：解开你衬衣的钮扣，抓紧你的可乐，我们要开始跳舞！这些非常不错的设计全部是 1977 及 1978 年期间设计的。我在洛杉矶度过了整个 70 年代，但老实说，我从来没有听人说过“让我们摇摆”（ let's boogie ）这样的话。
当年可以说是一个充满乐趣的年代，无论是好是坏都令人怀念。经过 60 年代后很多年青人都开始觉醒，并以自我为中心的态度来看这个世界。当然，那个年代还是同性恋争取权益、女权主义、环境保护运动风起云涌的年代。
图 10 ：彩虹一直被用来代表积极、快乐的东西，所以在 70 年代彩虹这一元素被广泛应用。上图这个穿着一件颜色鲜艳的毛衣的家伙是来自 1977 年的一本编织杂志。右图则是 Ameritone 油漆公司 1976 年的广告， 斯普林斯汀的贴纸则是洛杉矶 KLOS 电台 1978 年的产品。同年三潘市一位艺术家 Gilbert Baker 用手工染色制作了一面彩虹旗在该市的同性恋自由日游行中招摇过市。彩虹颜色在不同的时代有不同的象征意义，但无论如何，连同性恋大游行也将彩虹色作为他们自己身份的象征了，我们还有什么话可说？
图 11 ：作为一个男人，如果你对迪斯科音乐及庆祝地球日这样的活动不感兴趣，那你还可以选择留一撮胡子来装酷。那时还处在村民乐队使用一个全新的词“男子汉男人”（ Macho Man ）来定义一个男人之前、而同时那个时代也是抽烟开始逐渐受冷落的时代。
在 70 年代刚好迎来这个国家建国 200 周年的纪念日，所以除了用光亮的颜色及闪光的效果来传达迪斯科外，我们还会看到红白蓝的爱国色彩。当时经济没有什么好转，而且还出现了几次能源危机，这使到当时的这些爱国式的设计笼罩上一种沮丧的宿命论气氛。尼克松的下台使很多人不仅对政府失去信心，而且对所有制度都失去信心。为了站出来表达自己的意见，很多设计师都拿出在工具箱里可以找到的每一件工具应用在设计上。
图 12 ： 1976 年这个国家迎来了 200 周年纪念，所以红白蓝三色便四处可见。上图最上的美国标志是由 Tony DiSpigna 在 1976 年所设计，他同时也与其他设计师一起在那个时代共同设计了很多款受欢迎的字体，包括 Lubalin Graph 及 Serif Gothic 字体。中间的图片字体是 1979 年的一张录音唱片设计，而下图则是 1973 年供应各种字母及符号的产品目录封面设计。
在 60 年代有一群具有探索意识的艺术家喜欢利用视象错觉及几何图形创造醒目及色彩鲜艳的图象，这种风格多采用不断重复的线条、圆形中包含正方形、阴影及醒目的实色块等元素来设计。
图 13 ：谁需要颜色？上图中，来自棉料的宣传广告中两个快乐的女孩，而下方是来自 1975 年《落日》杂志中的小广告文字标志。在 1977 年我在 UCLA 上平面设计课程时，我们的老师传授了几招能够让标题更加突出的技巧：反转、在周围加线、扭曲或添加阴影。“让文字更容易阅读”似乎不是当时的设计准则。
我不知道图片设计是否影响到美术的发展，或者说美术影响了图片艺术，广告商及出版商都会本能地在视觉艺术的美学原则中寻找新奇特的表现手法。字体设计似乎已经变成一种陈腐的工作。一些处于主流位置的公司控制着字体市场几十年，他们坚持认为某些原则是不能被破坏的。但毕竟改变还是在悄悄进行，而新一代的设计师已经将字体工业变成一个非常复杂的集合体。
图 14 ：醒目的颜色及显眼的黑色及白色这样的风格在 60 年代后期开始流地，这种风格还进入了 70 年代。在上图中，我们看到在《好家居及花园》（ Better Homes and Garden ） 杂志中当时的一间起居室的室内设计，而下图是 1977 年一家售卖艺术用品公司的宣传广告。
在那个时期，视觉艺术的风格已经进入了各行各业，新的排字技术对原有的市场造成了冲击。设计领域中也开始引入了新的设备，如果用简单的词语概括 70 年代的字体风格，则是：粗壮、几何形、三维效果。
图 15 ：上图这个非常漂亮的 1978 标志是德国设计师 Anton Stankowski 所设计，下图则是在 1971 年的《好家居及花园》杂志中展示的一个有趣的房间设计。
通过将排版好的文字透过光线穿过胶片、甚至对字体进行扭曲变形来进行印刷的构思在 70 年代很久以前就已经有人在构思。在 1894 年就已经有人获得将反射光来进行排字的专利，但真正将光学技术代替木刻及金属铅字来排字则已是很多年以后的事了。
整个印刷工业中，有商业意义的照排光学技术最开始时是首先是应用在印刷标题或字体展示上。
在 1917 年新泽西的一位印刷工 Luis Bunnell 获得了一项有关“照相排字机”（ photo-lettering machine ）的专利申请。在 1933 年这种技术得到了真正的应用。当时纽约一家名为通用印刷的公司申请的专利获得批准后就开始生产 Rutherford 照相排字机。当时这台机械要通过非常复杂的操作才能使用。它的构思来自于字体的特性并不是“静态的”，但可以通过利用一系列的光学技术操作使一些东西变成耳目一新，至少可以是不仅仅只有一种尺寸。
图 16 ： 1933 年的 Rutherford 照相排字机
在 1958 年，德国的一家伯托（ Berthold ）公司生产出幻灯片印字机（ Diatype ），由于这台机器操作方便，同时还向印刷工提供超过 400 种廉价的字体，伯托最终售出了 1 万台这样的机器，这种机械对于排字领域造了很大的冲击，使到人们在使用字体时可以有更灵活的选择。
图 17 ：上图为三款较为现代的照相排字机，由上至下依次为 Visutek 725 ， Berthold Superstar 及 莫诺照相排字机。上述几种机器都可以将字体从 1/4 英寸高调整到几英寸高等不同尺寸。左图这位仁兄的穿着是 70 年代典型的绅士打扮。
就在那时，有两家有影响力的公司及排字新技术进入了市场，他们对字体的设计及设计成本降低具有很大的影响力。第一家是在英国创立的拉突雷塞（ Letraset ）公司，它们于 1956 年获得了一项擦贴字（ dry-transfer lettering ）的专利技术；另一家是视觉图片公司，是一家致力于研究能够高质量显示字体的公司。这两家公司于 1959 年合并，两年后其生产的产品进入了市场。合并前两个公司都采用不同的技术来进行排字，但合并后的产品结合了两者的优势，这意味着其产品更具竞争力，也使到市场上的字体更具多样性。
图 18 ： 拉突雷塞无意成为引导潮流的人，但该公司向不同市场所销售的字体远远多于其销售给那些传统的铸字厂。上图是 1973 年拉突雷塞向市场推广的几种字体。其中很多设计都传达出“某种声调”或者在炫耀其擦贴字技术能够获得精致的效果。拉突雷塞也经常鼓吹在设计中需要利用独特的字体设计才能使设计产生独特效果。老实说，很多 70 年代的字体都是由拉突雷塞及其字体设计总监 Colin Brignall 设计的，有些已经成为经典，如： Aachen Bold, Harlow, Italia, Octopuss, Premier, Revue, Superstar 等字体——我个人非常喜欢这些字体。
图 19 ：字体条纹（ typeface Stripes ）是由 Tony Wenman 在 1972 年为 拉突雷塞公司所设计的字体产品，具有明显的 70 年代风格（其中很多字体经常作为强调时使用），这种擦贴字的技术初看好象有点不切实际，但它们经常出现在产品及广告中。
（日后待续）
