回眸那些远去的香烟广告(1)

本文由 LOGOSKY.NET网站设计师陈汉聪编译，转载请注明出处。
文章编号：05016 2005年5月23日

每当我怀疑上帝是否真的存在的时候，我总会提醒自己，除非是有神力驱使，否则我是不会成为一个抽烟的人。当然我是有可能成为一个每天抽两包好彩牌（Lucky Strike）香烟的人，因为我身上有吸烟的遗传基因，我也曾将“人生得一知已”比喻成香烟和花园。

尽管我的父母都是抽没有过滤嘴的骆驼牌香烟，但我从来都没有对香烟上瘾。只是有一次，大约在我 11 岁那年，我独自一人在浴室里，曾将一支香烟放到我的嘴上。我差点受不了引诱就成为 Tareyton 牌香烟的忠实顾客，你看他们的广告中的猛男，在打架时被打伤的黑眼圈，过塑的香烟盒，还有他们在 T 恤中自豪地印上“我们这些抽 Tareyton 的人宁愿跟人打架都不会选择另一个牌子！”。我想当时对于我这个青春期的男孩来说确实想变得更有“性格”一点。

这张海报是我万圣节服装的灵感
图中广告词为： 我们这些抽 Tareyton 的人宁愿跟人打架都不会选择另一个牌子！

抽第一口烟时的感觉并不是一种糟糕的体验，而是有点失望，我完全找不到那种我想要的感觉。虽然从那个时候开始我就得忍受我的朋友及女朋友的烟雾燎燎，但我再也没有抽烟的欲望了。或许我有其它的东西来代替香烟对我的诱惑，而我倒从来不觉得因为我不抽烟就比别人感觉良好。

我父母抽起烟来的表情既不高兴也不享受，不象我在电视及杂志的香烟广告中看到的那些人一样，他们还没有将香烟点燃，只是抽出一根香烟，拿在手上，脸上就露出一种轻松满足的表现。而我的父母喷出烟时的表情却只有痛苦。

香烟广告中的人物总是一副愉快的表情

抽烟成为我们家一件必不可少的事。对于我母亲这种事事讲求安全第一的人来说，抽烟具有某种潜在的危险。在我印象中，当时抽烟的危险并不是什么损害肺部及心脏等健康问题，而是抽烟能够引起火灾。所以在出门前一遍又一遍地检查烟灰缸的烟头是否完全熄灭或者为了找一盒不知丢到哪个角落里的火柴而翻箱倒柜，都让人疲惫不堪。

当然，我对自己不抽烟还是心存感激的，我无需面对戒烟时所带来的痛苦及内疚感。我们这一代可以说都是香烟骗局的一个牺牲品。虽然在当时吸烟所带来的健康问题已经逐渐为人们所认识，但全国上下都在否认这一点，都认为抽烟能够提神或者显得“酷”，或者将抽烟说成是可以解除压力或紧张的良药。

（图左上方大文字为：妈妈，在你要骂我前，最好先点上一根万宝路；
图右大文字为：嗨，妈妈，你真的很享受万宝路耶）

在 1950 年的这些广告中，万宝路是主要面向母亲一族的人进行推销的。谢天谢地，好在这些广告主题从来都没有成为主流。十年后， 李奥贝纳（ Leo Burnett ） 广告公司为万宝路重新定位，为该品牌塑造了一个带点沧桑的西部牛仔形象。在那个时候，抽带过滤嘴的香烟被认为是一种懦弱的表现，不是男子汉所为。

（下方的广告文字为：没有一例喉咙不适是因为抽骆驼牌香烟引起的）

在 1956 年，烟草公司仍将抽烟宣传为能够减轻情绪紧张的良方，抽烟能够避免“河东狗吼”的歇斯底里。在这个骆驼牌香烟的广告中，由于公平贸易委员会（ FTC ）已经规定不能在广告中直接宣传某种产品有治疗效果，所以他们就采用了一种间接的诉求方式来表达吸烟所带来的满足感。上图下方是骆驼牌香烟著名的一句口号，声称如果你抽骆驼牌香烟（也只有骆驼牌香烟），就算 30 天后喉咙都不会感到不适！

就算抽烟已经不再那么深欢迎了，但这并没有损害那些烟草公司将大笔大笔的钱投入到香烟广告中去叫卖香烟的好处及所带来的社会效益，而且宣扬抽烟是自由的重要象征。这有点象最近民主党的所作所为。

在上个世纪的 60-70 年代，很多烟草公司都在广告中宣扬抽烟是一种“反叛”，广告中的人物都是一种不随大流、充满个性的形象。

香烟广告仍然存在，当然，现在的烟草公司是以一种间接的方式来与消费者接触的，如赞助汽车比赛、在酒巴中派发赠品，还有一些媒体因禁不起金钱的诱惑仍然为它们刊登广告。但香烟毕竟不象往日一样有吸引力，广告公司有时也会无计可思。但曾经有一段时间，他们也创造出一些很成功的口号：“亲爱的，你终于来了”（ "You've come a long way, baby" ），“我为了骆驼走了一里路”（ "I'd walk a mile for a Camel" ），但我们再也不能为这些引诱年青人吸烟的广告而鼓掌了。

在过去的 30 年里，从美国癌症基金及联邦贸易委员会在反吸烟运动中的胜利可看出，让人们忘记吸烟的危害已经不可能了。然而在最开始时，与烟草制造商的战斗是非常激烈的，在香烟的大多数历史中双方都是为了“吸烟是否危害健康”而争论不休。

上图左的上方广告词为：小心喉咙不适
上图右的上方广告词为：有20679名医生认为好彩牌香烟对喉咙较少造成刺激

在没有相关法律出台之前，很多烟草公司都公开宣称它们的牌子的治疗效果更佳。如上图中的好彩牌香烟早期的广告中，大肆宣传烤烟型的好处。同时，它们早期还有一句著名的广告词：与其吃颗糖，不如抽根 LUCKY 烟（ reach for a Lucky instead of a sweet. ），这句广告词使到很多女性都开始吞云吐雾。

就象麦当劳、利维牌牛仔裤或“保卫和平”这些深入民心的产品或口号一样，香烟在美国可以说是根深蒂固。烟草业在最开始时只是在北美存在，早在公元前 1000 年，当时的玛雅人及其它当地的土著就已经使用烟草治病了。我们不知道当时在玛雅人中是否有掀起反烟草运动，但我们倒知道在 1493 年有一个跟随哥伦布的人叫罗迪高，他在西班牙点上一根从古巴带回去的雪茄而被判了三年监禁。

虽然在第一轮的较量中香烟受到败下阵来，但却无法停止人们对烟草的狂热。在 1604 年英国国王詹姆斯一世发表了一篇措词严厉的文章叫《对烟草的抗议》，在此文中，他将烟草称为“撒旦的入侵”。詹姆斯国王开始了第一次的禁烟运动，将那些在英国的酒馆里抽烟视为违法行为。然而，这些压制却使到烟草更受欢迎。

同一个时期，俄国沙皇弗多罗维奇宣布拥有烟草是一种违法行为并会受到酷刑对待，包括将违法的人的嘴唇缝合及鞭打。在士耳其、印度及波斯，使用烟草的人还会被判处死刑。在 1600 年，如果你在教堂附近点上一根香烟，你会被教皇克莱门特 8 世逐出教会。

但就象所有能够上瘾的东西一样，烟草成为经济中一支强有力的行业让任何人都无法忽视。到了 19 世纪中叶，现代的香烟开始走上舞台，第一家生产香烟的现代化工厂在英国出现了。

用机械方法生产出可以方便携带的香烟后，香烟就开始走上黄金时代。但也有不同的声音出现，如在 1858 年英国医学杂志《柳叶刀》发表了第一篇关于抽烟引起疾病的科学研究论文。但在接下来的几十年里，由于战争、工业化发展及大量的香烟广告出现使到抽烟的人数急剧上升，香烟品牌大战从此拉开了帷幕。

早期 Admiral牌香烟的广告

一直以来，烟草公司都认识到争论的焦点其实就是在香烟对健康的影响上，所以在那个时候，他们都宣扬抽烟对身体的各种好处，有些则宣称低焦油量及他们的配方对身体更少危害。在 1927 年甚至还出现一种叫“无害牌”（ NoHarm ）的香烟，声称吸烟对健康有好处。但那时抽烟的人根本就不理会这些健康问题，有些香烟品牌如“阿尔卑斯山”（ Alpine ）和“春天”（ Spring ）都用瀑布及被白雪覆盖的高山图案来表现。

菲利普莫利斯公司当时生产的 Spud 牌香烟深受欢迎，上图是该香烟 1935 年的广告，销售对象为那些烟瘾很大的人，有一段时间该品牌宣称就算每天抽三包香烟都不会危害健康，而且时刻都能使你充满“嘴巴快感”。

当经过了工业革命进入了媒体时代后，所有的产品广告都面临着挑战，因为产品在营销时要考虑全国甚至全球的竞争者，还要有完善的配送系统来支持。香烟广告也开始从在街头小打小闹地卖广告到现在通过电台、印刷及电视广告走进千家万户。政府也开始关注到贸易要基于公平及真实的原则。而烟草工业自然成为政府关注的第一个目标，虽然财大气粗的烟草商在华盛顿及其它地方都很有影响力。

多年以来联邦贸易委员会及它的前身机构都致力于规范烟草公司的宣传，虽然上个世纪初由于消费者并不关心健康问题及由名人做广告的效应使到香烟深受欢迎，但在 1964 年，医学界发布了一份著名的报道指吸烟会导致癌症却在国会里点燃了第一把火，从而为后来禁止香烟广告及在香烟盒上加入警告字句埋下了伏线。

每个人都认可抽烟这种习惯，包括年轻时的已故总统里根（上图）及汉德森（下图），在 1930 年，公平贸易委员会已经规定烟草公司在利用名人做广告时必须是这个人真的在用这种产品，所以上述的广告都说明在当时广告中的主角确实是有抽烟习惯的。

电视广告成为香烟公司最主要的宣传媒价，在 1971 年 Virginia Slims 香烟播出后开始禁止香烟广告在电视播放。其后也开始控制电台广告，虽然政府还想进一步禁止印刷及户外的香烟广告，但由于为烟草公司做广告的钱太好赚了，再加上已经没有了通过广播电视等途径宣传香烟，所以政府也没有进一步采取行动。

在上个世纪五六十年代，将香烟作为圣诞节礼物的广告非常流行，上图是里根在为 Chesterfield 牌香烟叫卖。而现在，如果还有那个电影明星还将香烟作为礼物，肯定会被人嘲笑，但一些更加隐晦的香烟广告仍然允许印刷。

如果你对烟草公司的广告没有了解，那你可能犯了一个很大的错误。在二战后到六十年代，是香烟广告的黄金时代，当时广告代理商并不仅仅将香烟广告作为对越来越多负面新闻的香烟作出的挽回声誉的手段，而是神奇般地改变了烟草消费者的抽烟习惯。如果我们暂将道德规范抛在一边，那我们不得不承认这些广告是做得非常成功的。

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