在 1920 年，平均每人消费香烟为 655 支，到了 1940 年，这个数字已经上升到 1976 支。整个国家都对香烟上瘾，但那时抽烟主要还是男人的事。当时市场被少数公司所占据，就算到了 1950 年，美国三大牌子骆驼、好彩、 Chesterfield 的销售量占到全美的 80% 。这个时候，电视出现了，一场关于尼古丁争夺战就要开始了，它向烟草公司提供了一种绝佳的媒介来为他们的品牌宣传关于生活方式的广告策略。

每个人都在抽烟。 1940 年爱米丽在《 Good Housekeeping 》杂志上刊登了一篇关于吸烟礼节的文章，文章写道：吸烟的人远超过不吸烟的人，比例是一百比一……（所以不抽烟的人）……必须学会怎样去适应这种情景……当他们与吸烟的人在一起时，如果不吸烟的少数人要求别人不准吸烟，那将是一件非常不公平的事，因为你无权禁止别人追求自己的舒适及幸福。

在上个世纪中妇女成为抽烟的主流。在 20 年代中期，美国烟草公司发动了一轮非常成功的广告战来吸引妇女抽烟，广告商用一个抽烟的苗条淑女与一个不抽烟的肥胖女人作对比。

这是 Chesterfield 在 1926 年的香烟广告（上），最上图的广告文字为：“吹一些给我”。图中广告商还不敢显示女性抽烟的形象，但却塑造了一个很享受二手烟的女性。后来好彩牌香烟开始打破禁忌，女性在广告中获得了抽烟的权利，而这些女性都主要是以性感形象出现的。

市面上开始出现专门针对女性的香烟，而烟草公司则对消费者心理进行了研究，香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。

在二战后女性消费者是烟草公司最大的目标，很多专门销售给女性的香烟开始面市，而最成功的香烟品牌则是 Virginia Slims ，它的宣传口号是“ 亲爱的，你终于来了 ”

没有哪个香烟的品牌能够象 Virginia Slims 那样引人注目，它最后也证明了所有的女性在对香烟上瘾这件事上都是一样的。当然还有 Eve 牌香烟，当时同样是女性追上潮流的必备之物。

为了使香烟能够更加吸引女性，“名利场”（Vanity Fair）在香烟上使用了柔和的颜色（左），而Eve牌香烟则在滤嘴上加上了有特色的艺术图案。
（上图右的广告词为：向丑陋的香烟说再见，抽漂亮的）

对于任何一家烟草公司来说，将年青人作为销售对象是一件合理的事情（从广告的观点上来看），以卡通人物、跳舞的烟盒及会讲话的动物造型已经作为烟草公司的广告主题了。而在黄金时间播出的电视剧集如《 Flintstones 》里，你都可以看到佛瑞德、威尔玛、巴尼及贝蒂等明星坐在一起抽着赞助商赞助的云丝顿牌（ Winston ）香烟。青少年希望通过抽烟来获得成年人的那种力量感及独立感。

1969 年，菲利普莫利斯总裁约瑟夫写道：烟草生产商要坚持避免将香烟广告的对象指向年青人；要避免在学校及学院做香烟广告；不要在学校及学院里派发免费的香烟赠品；不要使用一些体育明星或者名人的号召力来做香烟广告，因为年青人会对此深受影响；要避免在广告中表达抽烟是社会精英、成功及性感形象的做法。同时还要避免将香烟与那些需要毅力或艰苦训练的运动和其它的一些活动联系起来，因为这些运动并不是一种普通的娱乐消遣……。

有时候让我难以置信是，我们竟然需要几个世纪的时间才让所有人都认识到不断地将香烟吸进你的肺部是一件危害健康的事情。吸烟比其它所有的活动都更能证明成功的广告的效力有多大，也能够证明广告中的创意是如何克服烟草生产商在逆境中的种种困难。在不同的时期所有的烟草制造商都在做一件正确的事，就算在它们的产品已经被证实损害健康时也一样。

很显然，在 1952 年的 Old Gold 牌香烟广告中将人的脸藏在烟盒后面是为了不再宣扬香烟对身体有益的谎言，而是想传达一种快乐主义者的抽烟形象

以“生活方式”为主题的广告表现形式是烟草生产商最后使用的宣传手段。这种宣传手段在烟草广告的历史中很早就被应用，我们来看一下一些以“生活方式”为主题的成功广告。

在上个世纪 60 年代，香烟经常与一些需要有健康的肺部的运动联系在一起，如深海潜水。这个时期很多广告都是用游泳者、潜水者、冲浪者及其它享受户外活动的人物与他们的香烟联系在一起。

并没有多少家烟草公司是以幽默作为广告主题的，然而， Benson & Hedges 的特长香烟在 70 年代却做得非常成功。

每当我看到现在香烟牌子越来越少时心中都有一种莫名感伤，现在可以选择的香烟似乎只集中在少数几个牌子，而它们的价钱却越来越高。就算我那脸色苍白但仍然手不离烟的 86 岁高龄的母亲，也不得不转抽另一种价钱较低的香烟。

我不会为烟草公司感到难过，我在想如果你工作的广告公司里有烟草商的客户，这比那些有大石油公司客户的广告公司并不会差到哪里去。现在我们对香烟的种种危害已经有了认识，为烟草广告的创意及变革蒙上了一层阴影，但这并不意味着它们的效果已经在减弱，相反，而是在加强。

1951年充满阳刚气的影星韦恩在推销骆驼香烟。后来在他患了肺癌后，韦恩在电视上代表美国癌症基金现身说法，警告人们吸烟的危害并劝人们戒烟。他最终死于肺癌。

我不能确定当年如果在万圣节时我获得了更多的糖果后，是否就会抽上一根 Tareyton 香烟了，但我知道当年我模仿 Tareyton 的海报而设计的万圣节的服装的造型却比其他人获得更多的评价，当年每一个人都在知道我在模仿谁。幸运的是，时至今日，我仍然宁愿要一粒糖果都不会要一支香烟。

（全文完）

回到首页    我想留言     阅读更多